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事件营销:撬动流量与话语权的秘诀,如何制造营销事件?


近几年来,流量明星、网红品牌,甚至一个热点的生命周期都在急速缩短,不管什么级别什么类型的品牌,都在为流量焦虑其中。在流量极度内卷的今天,事件营销在当下已然成为每家公司都要掌握的传播手段。本篇文章就事件营销展开了分析,推荐对品牌营销感兴趣的朋友们阅读。

事件营销:撬动流量与话语权的秘诀,如何制造营销事件?

最近很多人都开始在讨论新消费赛道与资本之间的关系,这个话题其实本质上就是一个选择题:是要做赚快钱的生意,还是要做长久的品牌。

它揭示了中国市场飞速发展的过程中,所产生的短期红利之下一些品牌的自主选择,往往在这些不确定的风口之中,很容易诞生伟大的品牌。

其实不管是什么样的红利,品牌最终目的还是通过流量的获取来进行商业化的变现,唯一的区别在于流量获取的难易以及话语权的可持续性、影响力。

这一点从今天的各个圈层营销能得到很好的验证,最明显的就是饭圈营销,充分利用流量明星来进行变现。这个逻辑其实本质上和那些追求流量的网红品牌,狂追热点的非合理借势的品牌并无不同。

事件营销:撬动流量与话语权的秘诀事件营销:撬动流量与话语权的秘诀,如何制造营销事件?

但是近几年你会发现流量明星、网红品牌,甚至一个热点的生命周期都在急速缩短,可见这其中的内卷程度。

为了能对抗内卷,在流量极度分散的情况下赢得足够的曝光,品牌们也是绞尽脑汁,像有钱的网红品牌或新消费赛道,就直接采取硬投模式,大中型品牌跃跃欲试,中小型甚至传统企业则左右为难,但不管什么级别什么类型的品牌,都在为流量焦虑其中。

难道在流量极度内卷的今天,品牌就没什么特别好的致胜法则吗?其实拔高一个纬度来看,这道题并不难解决,逻辑很简单,没有流量创造流量。

一、什么叫事件营销?

所谓事件就是一件能产生新闻影响力的事情。可以是线下活动、可以是线上活动、可以是一个病毒视频、可以是某个人的某个行为、可以是一个广告、甚至可以是一句话,关键是要能产生新闻影响力,具有自发传播的能力。

当我们在这种影响力中成功植入商业目的,那就是成功的事件营销了。

【能够让看到的人(消费者)发出“卧槽”的反应,就是一个事件,就能被用户记住。】

二、这样的事件具备以下特点:

  1. 冲突性:超乎人们的认知。比如,凤姐长得丑还要求要有条件极高的男朋友。

  2. 可讨论性:相互告知朋友,讨论这件事情。

  3. 极致性:把事情夸张化,再夸张一点,再夸张一点。

好了客户目标清楚那么准备放大招了

我们做事件营销要达到几个目的:

  1. 让用户自发分享

  2. 爆炸性地传播

那么我们就来分析下如何达到这些目的。

NO.1 用户乐于分享什么内容

生活信息:健康、小技巧...

娱乐:明星、性...

感动:父母、孩子、弱势群体...

NO.2 事件爆发五要素

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傍大款:马云、上市公司、知名人物...

之最:全球最牛、世界最大(直白说是违法的...)

好奇:动物会说话、人咬狗...

首先:全球首家、第一个吃螃蟹...

反差:动物会说话、人咬狗...

重点来了

把“用户分享”和“爆发五要素”

合到一起就是

创意策划的公式

事件营销:撬动流量与话语权的秘诀,如何制造营销事件?

有了这个表格还不够

我们脑洞开起来会跑偏到外太空的

所以,我们还必须抓住事件的核心点

NO.3 寻找创意集中点

灭鼠灭蟑螂并不是大家日常会去讨论的事情,本次事件必须结合人们所熟知的东西,或者借势热点来提供记忆点。

第一反应是一种“本能”也是用户最容易记住的事情。

客户的产品是“消杀服务”面向的对象是“老鼠、蟑螂”。我们可以想象下用户的第一反应是什么。

遇到“蟑螂”的第一反应是:拿起拖鞋或抬起脚。

遇到“老鼠”的第一反应是:吓一跳。

放大第一反应就能快速找到我们的创意集中点。

事件营销:撬动流量与话语权的秘诀,如何制造营销事件?

诶~

尖叫

是一个不错的点

围绕尖叫可以产生创意事件

NO.4 套公式

我们找到了创意集中点“尖叫”,那么我们围绕“尖叫”用你的脑洞把第二步的表格填满,创意事件就出来了。

尖叫更适合做“娱乐事件”于是在娱乐栏打开脑洞把它填满。

事件营销:撬动流量与话语权的秘诀,如何制造营销事件?

这时候,你要跟同事进行头脑风暴,最后选择其中一个创意点,策划成一个事件。

“小区楼下贴告示,叫楼上女生不要尖叫” 这个创意点貌似不错,接下来就围绕它展开内容策划,然后找渠道传播就OK啦!

后续你还可以找很多不同的“创意集中点”,把表格填满,保证你脑洞开到外太空。

事件营销:撬动流量与话语权的秘诀,如何制造营销事件?

三、一次合格的事件营销还应该具备哪些基本条件呢?

1、故事。如前文所说,广告主虽然有点夸大,但他还是兑现了其在广告里的“牛逼”,这本身与单纯讲自己多好多好就是一个反差。

2、立体。“给你一个亿”通过电影贴片广告、H5小游戏、微博红人和传统媒体的立体化传播,试图渗透到了各个层面,其实这也不是一个传统方式。这里想特别提一下影院贴片广告,众所周知,今年是国产电影大爆发的一年,都市白领的娱乐方式开始被电影占去,而这帮人其实是有一定购买力的,而且电影广告最大的特点就是“灌输”,你无法关闭,只能被洗脑。

3、KOL。这次事件,主角是一个网红,此人还曾经操盘过一款手机的新媒体营销,文风以“恶意卖萌+实话实说”为主,其漫画的风格也十分统一。品牌主为什么选这么一个人,不得而知,但选中一个KOL,并与品牌发生关系,传播是带有人情味和鲜明特色的,换句话说,“顾异的”更会讲故事,而且是一个逗逼的消费者的视角。

4、种子。最后还说回转化率这个问题。比如这次的事,单纯的直接消费就三天花了30万,明明可以投放10个自媒体渠道。

5、费用。大叔前几天看到一个观点,特别不认同,很多人觉得请某某明星代言贵,还是事件营销好,因为便宜,可以以小博大。错了,不仅是现在的事件营销一点也不便宜,能够激发全民互动的可能性极低。但还要不要做呢?当然要做,因为单纯代言已经基本没有什么传播价值。

四、如何制造营销事件?

1、分析营销诉求

千万不要告诉我,我就是想要出名,那简单啊,脱光了去逛街啊。品牌或者产品名声也分好坏,仅仅名字出名,没有被记住也是白搭,所以还是要从产品的某一个点出发,通过事件去营销某一个点,比如便宜,造型,某个功能等等,才能更容易被用户记住,通过事件植入用户的心智中,而不会随着事件的热度减退而淡出用户的印象。

2、找到“目标人群”

这个看起来跟宣传推广的步骤有点类似,管它类不类似呢,如果是一款针对大学生的产品,我肯定不会选择去商场策划裸奔事件,如果我是针对中年大叔的一款产品,我肯定不会选择到校园里造势。所以要针对性的在目标人群聚集地策划事件,同时,最重要的是,这个目标人群,不一定是我们的直接用户群,而一定是愿意关注这起事件,且通过传播是可以影响到我们的用户群体的。

3、抓住时下热点

营销事件要借势而为,才能将效果放到最大,比如双11电商大战时,标有苏宁logo的车队在京东大楼下转悠,于是段子手们就开始忙活了,而放到平时,这个事件必然没有这样的引人关注。

借势营销能起到品牌宣传推广的作用,营销事件再借势营销,就不是1+1=2了。

4、设计自传播点

自传播,就是能够让围观者(用户/传播者)自发的进行分享,传播。再通俗一点就是能让别人拿出手机拍照。结合上一回合列举的几种营销事件的形式,比如人多,穿内衣,唱歌跳舞,这都是自传播点。

但是我们为了增加事件营销的传播效果,应该在这些基础的传播点上进行设计,增加自传播属性,举例说明:

比如,一样是比基尼秀,可能洋人比中国人更抓眼球,统一的大高个,统一的金发碧眼。

比如,一样是快闪舞蹈,可能统一服装,或者一群小黄人跳舞更吸引人关注。

5、推动流量引爆

文章开头抛出的观点,流量为王,对营销事件的引爆,起着至关重要的作用。前面提到的这些形式的营销事件,无论是名人八卦还是线下快闪,要么自带流量,要么就是选择人流量大的场地,那么如果没有流量怎么办?或者不够大怎么办?如小标题,找流量来推动,发动资源或者砸钱找段子手、KOL进行转发,发声,来引导大众,引发舆论。

基本上到这里就可以制造一起不一定很成功的营销事件了,在事件里面,植入一些产品和品牌信息,在传播过程中起到宣传的作用,可是好戏还在后头。

事件营销,一般生命力都比较短,要么自然淡化,要么被其他的事件淹没,那么是不是可以用什么方法能够进行二次或者多次传播呢?

五、事件完成后如何增加其二次多次传播呢?

1、软文宣传

邀请营销达人、互联网专家等就营销创意撰文,比如题目为“如今的营销事件都爱这么玩”,然后列举几个案例进行分析点评,植入这次快闪事件。

2、话题炒作

以鹿粉的身份发声,我们家鹿晗惊现xxx广场,另一波“鹿粉”举证称鹿晗当时并未在那个地点出现,盖楼开撕,同时投放话题软文“借势明星要有度…”等等造势。

3、引导舆论

适时的要通过官方或非官方路径发声,引导舆论方向,事件的最终核心还是在产品/品牌推广,除了要使劲推火这个事件之外,还需要注意将大众的视线转移一部分到产品/品牌上,如“潮爆的便携式音箱,快闪神器”、“广场舞一点也可以潮爆,因为有xxx音箱”…

4、官方发声

征集这次快闪行动的民间照片,官方赠送xx份礼物…

根据事态的轻重程度,予以发声公关

六、流水的热点,铁打的事件营销

在当下的营销背景中,品牌想要获得流量,事件必然是躲不开的一环。

一方面事件营销本质上是以小搏大的逻辑,它是可以帮品牌节省很多的成本,另一方面它的效果又是不可估量的,一旦发酵起来,实现真正意义上的破圈也很有可能。

比如之前的小猪佩奇、后浪、蜜雪冰城等都可以理解成一定意义上的事件营销,包括最近爆火的小罐茶,以“记在心里的名字,感谢——”为核心主题所打造的事件就引起了不少人的讨论,具体内容就是用手写下要感谢的人的名字,然后拍了一支1个小时时长的影片,通过这样的内容既引起用户的注意,同时又间接地传达品牌心意。

事件营销:撬动流量与话语权的秘诀,如何制造营销事件?

事件营销的底层逻辑说白了就是要搞事情,往往有这么几个维度的标准在里面,第一也是最核心的就是病毒元素,病毒元素又可以分为情绪、热点、谈资,其中热点这个很好理解,本质上就是借势来缩短认知路径。

情绪也不难理解,通过讲故事或做一些事情来达成情绪共振,从而实现病毒性传播,比如知名的“冰桶挑战”案例。

谈资其实就是创造话题,提供谈资,像网易的很多测试类H5的底层逻辑就是给人们提供身份认证,从而实现病毒性传播。

事件营销:撬动流量与话语权的秘诀,如何制造营销事件?

除了病毒性因素外,品牌也应更好的规划事件内容的传播策略,因为往往一个事件最开始发酵一定是在一个小众圈层。

比如像蜜雪冰城事件最开始就是在B站鬼畜区发酵起来的,然后快速且大幅往外扩散,这一点品牌要根据病毒性内容进行规划,比如是正能量的选哪些渠道,幽默的如何扩散等等。

其实事件营销说难也不难,说简单也不简单,难的地方在于事件的尺度有没有逾越大众和法律的底线,其中的洞察有没有戳到用户,传播的内容能不能让用户自发传播起来,而简单的地方在于它就是一个很单纯的事件,表达一个观点或呈现一种娱乐形态。

七、事件营销也可以应用叠加效应

关于传播其实人们的已经有很多的方法论,包括明星效应、羊群效应等等,像事件营销其实也可以是多种反应的叠加。

比如像很多出圈的案例,除了人为策划的因素,多少都带点玄学的意味,很多操盘手自己都表示没有预测到这样的传播效果,所以事件营销的叠加效应,可以增大传播的出圈概率。

比如蜜雪冰城事件就有着很大的偶然性事件,那品牌如何更好的主观控制这种偶然性,提升出圈的概率呢?

核心还是要从三个维度来进行延展:

第一个维度是有影响力的人做了一件什么特别的事。

明星效应+奇葩事件,这种案例就很多了,像很多明星代言都是这个原理,包括前面提到的“冰桶挑战”以及抖音之前超火的踢瓶盖挑战,但为什么有的事件能火,有的就一般般呢?

核心在于名人做了什么值得用户关注的事,像当下明星直播就很难调动起大众的胃口,明星直播干什么反而会更有噱头吸引人,所以如何打磨这件事情以及给它赋予什么意义才是品牌该认真考虑的。

第二个维度就是证言类事件。

这里的证言并不是真的为品牌为产品证言,而是一小群人愿意为产品或品牌的某个点打Call,比如小米早期的发烧友就是很好的案例,钢铁米粉就是支持小米,那这就很容易形成一个话题性事件被人们讨论,传播自然而然也就生成了包括蜜雪冰城UGC这种模式,底层逻辑也是证言的思路。

这里其实就需要品牌要么好好做内容有一批死忠粉,要么做的某个点能够契合大众的情绪,让用户来带节奏。

第三个维度就是社会热点的叠加。

虽然做事件营销的本质是创造热点,但如果在做事件之前能够契合当下的热点,热点之上的热点就很容易引发大范围的发酵,从而实现出圈。

总结

我们比较反对为了蹭流量而蹭热点的行为,但如果能锦上添花,则不能不称为很好的创意。

这里就需要品牌一方面平时注重热点的预判,另一方面在对热点精准预判的同时,能够和要表达的内容巧妙结合。

总结来看,事件营销在当下已然成为每家公司都要掌握的传播手段,它包含病毒性元素,能够产生话题度,实现人传人的传播效果,同时它也需要品牌自身能够合理的规划,不论是战略层面还是战术层面,都能进行合理且恰到好处的布局。

最后希望品牌们在做传播的时候都能真的从用户视角出发,因为它可以是检验事件营销的方法,更是评判品牌传播的唯一标准。

本文链接:http://universaluniformonline.com/article/1195.html

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