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品牌建设,品牌营销应该如何做?


当市场条件发生巨大变化时,过往的经验都失灵了。这一点,对于从事营销行业的伙伴影响较大,品牌营销需要做到与时俱进。作者从营销咨询的角度,总结共性问题,分析了几个典型案例,总结当下品牌营销应该如何做。从营销咨询的角度,在跟很多的企业创始人聊过之后,我发现存在一些共性的问题:中小企业受限于思维、团队、资金等要素!

品牌建设,品牌营销应该如何做?

品牌建设往往开展得非常艰难,所以摘取了几个典型案例跟大家分享下:

一、产品好,品牌自然就好?

我发现中国的企业家大多数都是产品专家,喜欢关起门来打磨和研究产品。

我认识的一位企业老板,在鞋行业沉浸了二十多年,是个极致产品践行者。每当聊起鞋来,他总是能一针见血地指出这双鞋的工艺、材质、哪里还有待改进,是个对于产品零容忍瑕疵的人,在他身上我是真真切切地看到了“匠人精神”。

我非常佩服这位老板的还有一点,他们研发的产品从来不随波逐流,不会为了所谓的流行趋势而去迎合市场,只坚持调性,就是集中把自己喜欢的鞋子,做到极致,重要的是围绕自己要坚持的调性,所以他家的鞋子虽然第一眼不惊艳,但是在风格上有着自己独特的气质。

这种追求极致产品的精神我很是赞赏,也是我一直强调的,企业的一把手必须是产品首席经理,企业的一把手在产品上下的功夫是否到位,决定了产品有没有竞争力。

正是对于产品研发的不妥协,他家的鞋子在老用户群体中可以做到60%的复购,甚至在疫情期间生意也没有受到影响波及。

但这个品牌的问题出在哪里呢?

因为企业创始人只沉浸在自己最喜欢的部分,反复不停的精抠,没有主抓核心团队的能力和品牌建设缺口,因此也让企业的短板开始越来越严重。

比如,在品牌端,虽然这个品牌一直有在陆续跟明星合作、带货直播、线上线下开展了不少活动,这些碎片式营销看似无处不在,但轻、软、无序、无指向性,因此它不具备穿透用户心智的品牌势能,所以看上去漫天花雨,但效果不佳。

比如,在消费者端,很难破圈,老用户虽然复购高,但是新用户的拉新却很难。即使是老用户也只是为产品买单,而不是为品牌买单。也就是说,片面追求产品而忽视品牌建设往往导消费者对品牌其它要素如:品牌的知名度、美誉度、品牌联想等是没有感知的。

拥有消费者心智的关键,是拥有品牌辨识度。如果没有辨识,一切都是空中楼阁。

诚然“桃李不言,下自成蹊”,品牌的打造和产品竞争力有一定的关系,但在今天的市场中,我们消费的产品,绝大部分是品牌化的产品,市场竞争已经不再只是产品质量的PK。产品质量是消费者选择产品的基本需求,而品牌化所带来综合价值,是现在消费者考虑购买的最主要原因。

一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板,如果不尽快加强对其短边的建设:美誉度、知名度的提升以及品牌联想的建立,木桶的水将会慢慢地枯竭。

但很开心的是,在和这个企业老板聊天的过程中,我发现这个品牌在外销和内销上积累了自己的独特优势,还有品牌10几年来在产品力的沉淀。

最重要的是,我看到了他想要改变现状的决心,开始把如何打赢消费者心智之战——让消费者认同品牌的形象和价值主张提上了日程。

种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在,也期待接下来会看到一个全新的品牌。

品牌建设,品牌营销应该如何做?

二、有时万事俱备,只欠团队

还有一种企业是初创品牌,切入的赛道很好,从品牌战略定位到商业模式都有外脑加持+路径论证可实施性,可以说万事俱备,只欠东风。

但这些品牌的问题是什么呢?人。

首先是创始人。目前中国消费品市场面临新的变化,大家都是摸着石头过河,所以有些创始人很容易受到外界的影响,在人云亦云中摇摆不定,老是东一榔头西一棒子。

我甚至还遇到过花重金请咨询公司重新对品牌做了整体的VI升级,想要把品牌向年轻化靠拢的创始人,因为人到中年的代理商的一句”这包装我觉得不行”,瞬间把品牌的包装设计打回原型,惊呆了我。

诚然,品牌在运作的过程中会随着市场的趋势有微调,甚至推翻重来,但是只要定义下来,大方向就要坚持下去,否则就不要做品牌。

为什么说做品牌很难,因为打造品牌就是一场持久战。品牌定义好之后,一定会有取舍,取舍就“要有所为,有所不为”。否则可能最后这个“品牌”出来就是个四不像,什么都不是。

其次是品牌CMO。我曾经说过,不谋全局者,不足以谋一域。

但很多时候,一些品牌的负责人想法很多,今天拉着团队脑暴这个,明天又有新的idea,明明品牌还处在品牌创建的第一阶段,有的甚至第一阶段都没还没迈进去。就想着如何传播、如何发展就太心急了。

但以上都不是主要的,一个缺乏对整个品牌规划的CMO才是最致命的。

创办公司比建房子更复杂,我从来没见过哪座房子在没有设计图和规划的前提下能够赢得建筑大奖的。

品牌的规划并不是针对投资人的,而是用来指导团队的工作量和品牌预期成果的。它是指导品牌在接下来的做什么,不做什么,先做什么,后做什么的风向标。

目标不明确,方向不清晰,品牌就会像一个无头苍蝇一样乱跑乱撞难以发展,底下的执行团队也是懵的,不知道自己可以往哪个方向发力。

所以,每一个优秀的品牌人,内心都要有一盘棋。

一个品牌人的自我修炼,应该是成为一名有勇有格局观的“谋士”,为你服务的品牌去解决问题,要成为一名解决问题的艺术家。

最后,是执行层。对于初创品牌来说,在抢占时间和有限的资源里,招到合适的人尤其重要,把合适的人和事融合在一起的,才是执行力的核心。

所以一定要想清楚:你招的这些人的能力结构是否能满足现阶段品牌建设的需求?

但是很多品牌在用人上却缺乏了一点耐心和用心。新媒体时代,无论是市场环境还是传播方式的迭代,都使得我们卷入到了一个以内容为核心的新营销逻辑之中,但回归到实际大多数企业负责做内容运营的文案就是一个工具人,单纯的码字机。

更可怕的是,文案在很多人眼中却只是一个“码字的”。文案的工作,常常是企业品牌部里干活最多最杂的,同时又是老板和上级眼中技术含量最低、从业门槛最低的。文案的价值被怀疑,就在于很多人以为人人都干得来,所以我看到很多企业做内容的都是刚毕业没有什么经验的新人。

但是文案仅仅是在玩”写字游戏“吗?这未免太狭隘。

我的理解是,文案只是营销元素中的一个,既不特殊,也不渺小,它和所有营销元素一样,实现企业和品牌的营销目标。这就是我为什么反复跟企业强调,要舍得去花钱去聘请一位资深的内容运营,而且这个人最好是懂市场 ,懂人性,能善捕捉新事物的高手。

所以万物都是人创造,所有快速成长背后,都是团队给力。

先把人的问题解决了,不然,品牌的起点再高,有可能最后变成了空谈。

品牌建设,品牌营销应该如何做?

三、胜在销量,也忧于内卷

还有一家企业是拥有10多年历史的品牌,一年可以做几十亿的销售额,粉丝也积累了上千万,但是品牌资产却毫无积累,这让我在震惊之余却又觉得在意料之中,因为这是绝大多数企业的常态。

在深入了解后,我发现这个品牌的状态是:这个企业在很长一段时间甚至没有设立品牌部,只有市场运营部,所有运营围绕促销卖货,典型的销售主导型品牌。

团队很庞大,业绩每年也有几十亿,但是这个品牌却依然陷入了增长内卷中。

因为在经历了疫情的洗礼,尤其是看很多传统品牌焕发新生后,这个品牌创始人愈发深刻认识到提升品牌增长和生命周期的绝大多数变量和品牌力有关:

  • 转化率——取决于品牌知名度和认知度,即品牌的影响力决定了转化率的高低;

  • 客单价——取决于品牌势能所带来的溢价能力;

  • 复购率——取决于产品体验,品牌黏性和叩击用户心智的频度。

无疑,优质低价带来的品牌溢价能力这个品牌实现了,但是为了达到扩大销量目的而频繁地进行促销活动,在很大程度上是对品牌的贬值,因为你永远吸引的只能是价格敏感型的消费者。

这是一批典型的“流量用户”的薅羊毛行为,今天的消费者是很精明的,当你不再便宜,她们过了新鲜感之后,消费动机就没有了。所以,品牌只能一直通过价格战去抢占市场。

很庆幸的是,通过自上而下地推动,这个品牌逐渐开始在品牌基建和品牌传播上发力。

还有一种典型企业是,在打造品牌的道路上,打败他们的根本不是对手,而是他自己。

这些创始人很想打造自己的品牌,花了很多钱去找外脑,重新梳理品牌定位、品牌调性,但骨子里又视销量如命,一投广告就希望立竿见影就能够看到效果。因此他们总是很焦虑,看得白花花的钱花出去了,收效甚微,然后马上另起炉灶,造成企业资源的极大浪费。

对于这些品牌,我的想法一直都是,与其打着做品牌的旗号卖产品,不如放过自己吧,抛开品牌的名义只卖货不丢人。

要知道,品牌的打造不是一次性的,要不断地更新、积累。

因此,企业每年花费在推广(包括广告、公关、内容、社会化营销等)的费用,不应该被认为是“开支”,而是“战略投资”,且是长线投入,而没有一颗强大心脏的人不要轻易去尝试打造品牌。

四、品牌建设该具备什么思维能力?

很明显的一个趋势是,近年来,正在崛起的“民族自信”、“文化认同”、”爱国主义“力量,为新国货之风的演绎进行了推波助澜,也刷新了很多企业对品牌的新认知。但品牌不是一蹴而就的,做品牌,是一条长期主义者的征途。所幸,远处就是星辰大海。

一个品牌创始人应该如何规划企业的长期品牌建设,又该具备哪些思维呢?在跟几百位品牌创始人沟通下来中,我总结为了以下几点:

第一,认知思维:对本质的洞悉,决定你能走多远。对红利的判断,决定你能走多快。

第二,系统思维:要构建系统化的品牌体系,打造系统化的品牌价值观,形成一个品牌长久发展的规划,这里面包含品牌基建和品牌传播、品牌策略。

第三,价值思维:对于用户而言,相比你能否改变世界,他们更关心的是你的产品能否解决他们的痛点,改变他们的生活,要时刻思考我们能为用户提供什么价值?这才是难以被竞争对手模仿的无形价值。

第四,故事思维:产品(品牌)有故事,营销唱成一首歌。要想成为一个品牌,首先要学会讲好故事,带着用户讲故事。有讲故事的能力,就有了企业品牌的持续传播基础。

第五,美学思维:每位企业家都应该是半个设计师和半个艺术家,要懂得美学,美学也是价值观,能够让品牌根植于文化体系当中。

第六,整合思维:最核心的是你要知道你是谁,你的能量、你的能力在哪里,你能够做什么事情,最后就是整合什么资源。这种资源整合能力,可以说是品牌的一个天赋,也是品牌核心竞争力的一部分。

市场变了,消费者变了,品牌如果无法与时俱进,当时的荣耀和承担就会成为当下累赘。

品牌要做的是,重新定义人、货、场,让那些大而硬的东西变柔软,用互联网思维中的“利他主义”,运用情感做重新拼装,真正连接顾客需求。当然,没那么容易。但是,是鹰,都要蜕变。

本文链接:http://universaluniformonline.com/article/1191.html

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